هدف:با گسترش فناوری‌های دیجیتال و تغییر رفتار کاربران، بازنگری در شیوه‌های سنتی بازاریابی کتابخانه‌ای حیاتی است. بازاریابی دیجیتال می‌تواند تعامل کاربران را افزایش، مخاطبان را گسترش و اثربخشی خدمات را بهبود بخشد. با توجه به چالش‌ها و موانع متعدد اجرای آن در کتابخانه‌های عمومی ایران، هدف این پژوهش شناسایی و تحلیل این عوامل بازدارنده است تا برنامه‌ریزی موفق بازاریابی دیجیتال تسهیل شود.

روش:این پژوهش کاربردی و کیفی، با رویکرد نظریه داده‌بنیاد(گراندد تئوری) انجام شد. این روش به دلیل کمبود پژوهش‌های زمینه‌ای و نیاز به نظریه‌ای بومی‌شده برای موانع اجرای بازاریابی دیجیتال در کتابخانه‌ها انتخاب گردید. داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۸ نفر از متخصصان علم اطلاعات، مدیران ارشد کتابخانه‌ها و مشاوران بازاریابی دیجیتال جمع‌آوری شد. برای اعتبار، از کدگذاری باز، محوری و انتخابی بهره گرفته و نتایج توسط شرکت‌کنندگان بازبینی شدند.

یافته‌ها:تحلیل مصاحبه‌ها چهار دسته اصلی از موانع را در پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال در کتابخانه‌های عمومی ایران شناسایی کرد: موانع سیاستی و ساختاری، انسانی و دانشی، فنی و تکنولوژیک، و مالی و منابع. این موانع در ۱۹ بعد اصلی و ۵۶ بعد فرعی دسته‌بندی شدند. این یافته‌ها، ضمن هم‌راستایی با مطالعات بین‌المللی، ویژگی‌های بومی و ساختار کتابخانه‌های عمومی ایران را نیز منعکس می‌کنند.

اصالت:پیاده‌سازی موفق بازاریابی دیجیتال مستلزم تدوین سیاست‌های راهبردی، سرمایه‌گذاری در آموزش منابع انسانی، به‌روزرسانی زیرساخت‌های فناورانه و تخصیص بودجه‌ی هدفمند است. نهادهای تصمیم‌گیر و کتابخانه‌ها باید با رویکردی یکپارچه، زمینه پذیرش تغییر و نهادینه‌سازی فرهنگ بازاریابی را فراهم آورند. پیشنهاد می‌شود نهاد کتابخانه‌های عمومی کشور، برنامه‌ای ملی برای توانمندسازی کتابداران در حوزه بازاریابی دیجیتال تدوین کند.